AIDA моделът: Въведение в рекламата

To read the article in English, click here. 

Целта на рекламата е да насърчи потребителите да купуват това, което компанията Ви предлага. Според модела AIDA, потенциалният купувач минава през 4 фази, когато решава дали да купува продукт и тези фази образуват въпросния модел. Той е абревиатура за:

• Awareness (привличане на внимание)
• Interest (интерес)
• Desire (желание)
• Action (действие)

Понеже на български „ОИЖД моделът“ не звучи добре, затова използваме оригиналната абревиатура.

Тази абревиатура очертава четирите цели на стратегическата комуникация в маркетинговата рамка.

Развитието на AIDA модела може да бъде проследено до американския рекламист Елиас Сейнт Елмо Люис. През 1898г той формулирал модел от 3 части – привличаме внимание, поддържаме интерес, създаваме желание. По-късно добавя и фазата за предприемане на действие.

Първоначално развита за структуриране на търговски преговори, формулата на Люис по-късно бива приложена във всички сфери на маркетинга. Дори днес моделът AIDA е един от най-добре познатите модели за рекламно изследване.

Как работи?

Предполагайки, че привличането на внимание върху бранда (тъй нар. Brand Awаreness) се случва чрез рекламмни и маркетингови ходове, моделът AIDA (известен още като AIDA формула, AIDA концепция, AIDA принцип или схема AIDA) предлага обяснителни подходи за това как рекламирането и другите комуникационни политики са намесени в избирането на подходящия бранд от потребителите.

Според AIDA модела, рекламистите трябва да постигнат 4 комуникационни цели, за да поведат потенциалните клиенти  от етапа, когато се запознават за първи път с даден продукт, до етапа, в който се прави покупката. AIDA подходът принадлежи към йерархическа група от рекламни модели, основани върху линеен последователен процес на решение за покупка. В него клиентите минават през серия от когнитивни и афективни етапи, които завършват с покупка.

A – Attract attention (привлечете внимание)

„Внимание, внимание!“ – за да бъде едно рекламно послание показано на потенциален купувач, рекламистът първо трябва да привлече вниманието на целевата група. Първата фаза от модела AIDA е да се подтикне процесът по активация, възприемане и емоционалност. В тази част рекламата работи с различни стратегии, които са свързани със съдържанието, начина на презентиране и пласмент.

По принцип, съдържание, което привлича внимание, обикновено привлича нова, противоречива или провокативна информация:

• Само в Била: Квадратни дини!
• Ябълките в Кауфланд: Левче килото!

Кой супермаркет е с по-примамлива оферта? Любопитството на читателя играе решаваща роля в този случай.

Привлекателният изглед също осигурява положителен ефект върху потенциалните клиенти – използването на графични елементи. Като пример можем да дадем плакат за концерт – водещите групи са изписани с големи букви и се открояват на афиша, а по-малко известните групи са изписани с по-малки букви в долната част на плаката. Движещите се и светещи букви също привличат внимание, но не прекалявайте, защото може дори на самите Вас да Ви писне от собствената Ви реклама.

Рекламистите се възползват и от звуковите елементи по телевизията, радиото или онлайн, където е възможно. По-кратките реклами винаги са с по-силен звук от самата програма, която слушате. Много често този тип реклами са придружени от някоя лесно запомняща се мелодия – авторска или някой поп хит.

Някои рекламисти използват и по-стари методи, като например миризми, които извикват или създават приятни спомени. Това не работи при всички продукти, но пекарните и парфюмериите могат да се възползват от този подход.

Специфична функция в рекламата има стимулът. Някои стимулни модели са по-добри в привличането на вниманието на потребителя. Това са, например, очи, лица, симпатични неща (малки котенца, кученца, играчки, бебета и т.н.) и еротика (сексът винаги продава). Потенциален клиент би могъл да кликне на интернет банер за безжични слушалки, само защото моделът, който ги използва, му/й се струва привлекателен.

I – Maintain interest (поддържане на интерес)

След като сте привлекли вниманието на потребителя, следващата стъпка е да ги заинтересовате или да поддържате интереса, който сте създали първоначално. В тази фаза в процеса по вземането на решение продуктите и брандовете са представени, техните качества са преувеличени, показани са сценарии за употреба. Представени са и множество варианти за закупуване на продукта.

Целта на рекламистите при втората фаза от AIDA модела е постигната, когато клиентът започне да ангажира вниманието си с рекламата на продукта или услугата, която предлагате. Рекламистите стигат най-далеч във втората фаза, защото знаят от какво се интересува целевата група – кое е важно за тях, кои са техните нужди и кои проблеми искат да решат. Модерните инструменти за уеб анализи дават на хората, занимаващи се с реклама, детайлна информация с навиците за сърфиране на потенциалните потребители.  Клиент, който непрекъснато посещава сайт за безжични слушалки и чете за живота на батерията им, например, то този клиент се превръща в потенциален и възнамерява да направи покупка скоро.

D – Create desire (създаване на желание)

В третата фаза на модела AIDA потребителският интерес се развива в бетонно намерение за покупка. Сега е моментът да покажете моделите, които предлагате в своя онлайн магазин, за да види потребителят какво разнообразие му е предложено. Обяснете как Вашите модели са по-евтини или по-добре изглеждащи от тези на конкурентите. Целта е възприемането на компанията, бранда или услугите, които предлага, в позитивна светлина.

A – Get action (предприемане на действие)

Ако рекламистите са успели да създадат търсене на съответни продукти или услуги за дадена целева група, това довежда до последната фаза в модела AIDA, което означава, че заинтересованата част от аудиторията би трябвало да купи рекламирания продукт или предложената услуга.

Това може да включва и т. нар. call-to-action (призив за действие):

• Поръчайте безжични слушалки сега!
• Обадете се за безплатен съвет!

Призивите за действие са придружени от ограничения, които целят да подложат потенциалния купувач на напрежение:

• Безжични слушалки – намалена цена само днес!
• Поръчайте безжични слушалки сега и спестете 20%.
• Ограничена серия. За ограничено време.

Ако предложите на потребителите си сигурност или допълнителни услуги, възможността да направят покупка се увеличава.

• …поръчайте пробен абонамент.
• Купете едно и ще получите второ безплатно.
• 10 % отстъпка за първата покупка.
• Сега с безплатна възможност за връщане.
• Удвоете обема данни с новия си договор.

Приложение на AIDA модела

Моделите се използват в маркетинга, за да илюстрират процеси. Целта е да се развият подходи, които могат да оптимизират тези процеси. Йерархични рекламнми модели, като  AIDA, показват, че съзнанието на потребителя е част от процеса по вземане на решение.

В моделът AIDA рекламите действат като стимули, които би трябвало да подтикнат началото на вземането на решение за покупка. По тази логика това е схема от типа „стимул-реакция“. Потребителите, които преминават през AIDA модела, преминават и през когнитивен и афективен етап. На практика процесът за вземане на решение при покупка може да се сведе до 3 частични стъпки: обмисляне, афект и поведение.

AIDA моделът изглежда като фуния. Броят потенциални клиенти намалява по времето на процеса на взимане на решение за покупка и потребителите, преминаващи към следващ етап, намаляват. Тази фуния показва, че само част от планираната целева група може да бъде подтикната към следващия етап от модела чрез рекламиране. Рекламата, излъчвана чрез масмедиите достига до огромен брой хора, но само част от тях ще се заинтересуват от предлагания продукт.

Тази формула в днешно време е много полезна , за да разберат дали са достигнали до оптималния   брой клиенти. Ето няколко въпроса, които трябва да си зададем, за да проверим това:

• Магазинът лесен ли е за намиране?
• Дизайнът на магазина привлича ли вниманието на целевата група?
• Описанията на продуктите дават ли правилната информация, за да предизвикат интерес у потенциални клиенти?
• Галерията с изображенията, продуктовите видеклипове и елементите с добавена реалност оставят ли у клиента впечатлението, че продуктът може да обогати живота му?
• Представянето на продукта създава ли усещане за желание у клиента?
• Съдържа ли сайтът call-to-action елементи, които дават възможност на клиента да закупят продукта незабавно? Включени ли са екстри, които да правят продукта по-атрактивен (отстъпка, безплатна доставка и т.н.)?
• Процесът по поръчка улеснен ли е достатъчно? Има ли в него намеци за неподходящо събиране на данни, ограничени възможности за плащане, не съвсем идеални условия за доставка и т.н.?

Критики към AIDA модела

От представянето на AIDA модела преди повече от 100 години, разбирането за рекламата и маркетинговата комуникация се е променило из основи с настъпването на дигиталната революция. И все пак няма учебник по маркетинг, в който моделът AIDA да не бъде споменат.

Тайната на успеха е в простотата. Това  прави възможно използването на модела в много области на маркетинга. На практика едноплановата комуникация (прес-рекламата, B2C телефонни продажби) може да бъде по-добре илюстрирано от многоплановите процеси, използвани в диалогизираната комуникация и медии.

Ограничаването на процеса по взимане на решения до простата система „стимул – реакция“ се води остарял. Критиците на модела споменават също, че решението за покупка се влияе от множество други фактори, като достъпност, ценообразуване, съвети, удовлетворение на клиента и препоръки. Влиянието на емоционалните аспекти за възприемане на даден бранд също е слабо засегнато в модела AIDA.

От 1950-те години изследването на емоциите влиза в рамката на невромаркетинга и тези изследвания дават важни насоки за дизайна, анализа и оптимизацията на методите за реклама.

Моделът AIDA трябва да бъде възприеман такъв, какъвто е: опростена формула, върху която лежи основата на системното обмисляне на решението за покупка. В следващите години тази формула е адаптирана, модифицирана и удължавана многократно, според конкретните обстоятелства.

Разширяване на модела AIDA

Голям дефект в AIDA модела е, че при него процесът по вземане на решение за покупка спира да съществува след като приключи (след като покупката е направена). Всички ефекти след покупката, като удовлетворение, неудовлетворение, оценки и препоръки от клиентите не се взима под внимание.

Развити са нови подходи въз основа на формулата AIDA и те разширяват основния модел, добавяйки фази, като се взима предвид ролята на диалогично ориентираната медиа (социални медии и онлайн общества). Установените модели включват Модела за йерархия на ефектите, формулата DAGMAR, моделът AIDA и AISDALSLove.

Йерархията на ефектите

Моделът за йерархия на ефектите, създаден от Лавидж и Щайнер разглежда процеса по взимане на решения на 6 етапа:

• Взимане под внимание (Awareness): в първата фаза на йерархията рекламните мерки са сведени до задачата потенциални клиенти да вземат под внимание рекламираните продукти.
• Знание: фазата на взимане под внимание е последвана от фаза „Знание“, където продуктите са описани по-добре.
• Харесване: в третата фаза заинтересованата страна започват да харесват рекламираните продукти.
• Предпочитание: започва да се развива предпочитание към продукта, за сметка на други.
• Убеждаване: потенциалният купувач взема решение да закупи продукта / услугата.
• Покупка: Последна фаза.

DAGMAR

Рекламният изследовател Ръсел Коули публикува формулата DAGMAR, базирана на модела AIDA, през 1961г. Абревиатурата означава „Определяне на рекламните цели за изчислени рекламни резултати“ (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Този модел също е йерархичен и е базиран на предположението, че рекламата няма само икономически, но и комуникационни цели. Те могат да бъдат разделени на 4 области.

• Взимане под внимание
• Осъзнаване: рекламата трябва да накара потенциалния купувач да разбере ползите от рекламирания продукт или услуга.
• Убеждаване: включва убеждаване чрез изтъкване на качествата на продукта, спрямо конкурентите.
• Действие.

AIDAS

AIDAS моделът приема фазите на AIDA модела и го разширява с още една фаза – взима се под внимание удовлетворението като крайна фаза.

• Attention (внимание)
• Interest (интерес)
• Desire (желание)
• Action (действие)
• Satisfaction (удовлетворение)

Удовлетворението, както споменахме, е важно в новата ера на комуникациите, заради препоръките, добрите оценки и обратната връзка. Така се увеличава шанса и за повторна покупка.

AISDALSLove

AISDALSLove моделът, измислен от Бамбанг Сукма също набляга на периода след покупката и разширява AIDA модела.

• Внимание
• Интерес
• Търсене: тук се взима предвид нарастващата критичност у потребителите и тяхното търсене на мнения и оценки от други потребители, както и търсене на по-добри оферти.
• Желание
• Действие
• Харесване/ нехаресване: ако потребителят харесва или не харесва даден продукт, това си личи в поведението му.
• Споделяне: когато клиентът сподели опита си с други потребители. Това е решаващ фактор за репутацията на даден бранд, продукт или услуга.
• Любов/ омраза: дадената покупка може да доведе до трайни позитивни или негативни емоции спрямо някои продукти, брандове и компании.

Всички модели на йерархична основа имат едно общо нещо – фактът, че адаптират основната структура на процеса за вземане на решение при покупка, базиран на основната структура на AIDA модела. Състои се от 3 основни стъпки:

• Обмисляне: Вземане под внимание, знание, разбиране, изследване.
• Чувство (афект): интерес, оценяване, предпочитание, убеждаване, желание, удовлетворение, харесване.
• Действие (поведение): купуване, споделяне, консумиране, повторна поръчка, препоръчване

Добрата реклама винаги трябва да взема предвид тези три аспекта от човешкото поведение под внимание.