Вайръл маркетинг – полезен ли е за бизнеса?

by Jan 2, 2018Знание0 comments

To read the article in English, click here.

Мечтата на маркетьора е да произвежда бранд-съобщения, които се разпространяват от самосебе си, превръщащи се в интернет-хитове, които клиентите им споделят свободно и доброволно. Вайръл маркетингът означава да достигнеш до много хора, без компанията да инвестира много време и пари. Въпреки това вайръл маркетингът не е толкова лесен на практика, понеже разпространението е трудно за пресмятане и контролиране.

Определение за вайръл маркетинг

Вайръл маркетингът е известен в България и като „вирусен маркетинг“ или „органичен маркетинг“. Онлайн маркетингът живо се интересува от основния принцип на предването „от уста на уста“. Кампанията трябва да достигне до максимален брой хора, чрез взаимно споделяне.

Как да се случи това? Като направим така, че потребителите да не виждат този тип съдържание като реклама. Те трябва да видят видеоклипа, текста или изображението като нещо толкова забавно, вълнуващо или интересно, че да решат да го пратят на други, без компанията да влага усилия в това. Така цифровите послания се разпространяват бързо. Разпространяват се като вирус, от там идва и името. Целта е да се постигне ефективно разпространение по различни коуникационни канали без компанията, която стои зад съдържанието, да си мръдне пръста.

Как работи?

Принципът на вирусния маркетинг се различава много от класическата реклама. Когато стане въпрос за телевизионни реклами или радио-спотове, е пределно ясно кой е адресантът и кои са потенциалните реципиенти на рекламата. В случая на вирусното споделяне реципиентът и консуматорът, потребителят и потенциалният клиент, се явяват в ролята и на посредници. Потребителят е този, който казва на своето обкръжение за някое видео, чрез текст или туит. Потребителят препоръчва съдържанието на своя приятелски кръг, споделяйки го във фейсбук, например. Един или повече приятели може да споделят видеото със воите контакти и не след дълго обхватът и целевата група са се увеличили.

Кампанията развива „моментум“ – „Преносителят“ (нека останем верни на вирусната метафора), няма представа до колко души е достигнала рекламата, докато снежната топка не започне да се търкаля по склона. Потребителят се превръща от пасивен получател в активен разпространител на рекламата. Вирусните маркетинг-канали са всъщност всички онлайн канали със социални компоненти: блогове, социални мрежи, форуми, микроблогове, новинарски сайтове, платформи за съобщения или имейл.

Кое съдържание има „вирусен“ потенциал?

Във вирусния маркетинг потребителите споделят съдържание – основният принцип е очевиден. Но не всяко съдържание има потенциал да стане вайръл. Много фактори играят роля в изготвянето на една органична кампания.

Оригиналност: Целта е да създадете съдържание, което другите да искат да споделят, защото е различно от това, на което са свикнали – ново иновативно и преди всичко оригинално. Публикуването на каквото и да е съдържание обикновено не е достатъчно, за да произведе вирусен ефект, но оригиналните концепции и представянето на материала по различен начин може да гарантира успех.

Емоционалност: Реклами като „Unlikely Best Friends“ на компанията „Kleenex” трогват. Вирусните кампании често предизивкват емоции – карат хората да се смеят и да плачат. Хората харесват да споделят емоции с другите, затова е по-вероятно да разпространят съдържание, което ги е докоснало.

Стойност: Вирусното съдържание невинаги трябва да е смешно или странно. Може да предлага решение на някой проблем и отговаря на въпроси. Просто трябва да сте сигурни, че предлагате стойност, която потребителите искат да споделят. За маркетьорите е важно да разпознават и да се възползват навреме от новите трендове.

Идентифициране: Ако се интересувате от дадена тема, сте по-склонни да я обсъдите с някого. Вирусните кампании често предлагат теми, към които хората искат да бъдат съпричастни. Единият вариант е да изнерете ежедневна тема, с която всички са запознати и имат мнение. Но бъдете внимателни – не всяка тема е подходяща – понякога е по-добре да останем безпристрастни. Ако инициирате разгорещен дебат на политическа или религиозна тема, много бързо това може да се обърне срещу вас.

Ефектът на изненадата: Съдържание, което се е превърнало във вирусно, обикновено е невероятно, противоречиво или неочаквано. Създайте напрежение и изненадайте потребителя, точно когато най-малко го очаква.

Автентичност: Повечето маркетьори поставят лого някъде в съдържанието, но самото съдържание и историята са тези, които трябва да останат в съзнанието на потребителя, а асоциацията с компаният трябва да стане на подсъзнателно ниво.

Успешни примери

Когато създавате клипове и кампании, горните фактори не са гаранция за успешен хит. Следващите 3 примера показват как клиповете се различават един от друг, както и емоциите, които оставят у зрителя. И все пак са еднакво успешни.

‘Unlikely best friends’

Това видео идва от Kleenex и в него участва куче, което се казва Ченс (шанс, късмет). То е загубило способността да ползва задните си крака, след като е ударено от кола. То намира нов дом у двойка, която разбира през какво преминава кучето, тъй като новият му собственик също страда от частична парализа  и ползва инвалиден стол. Във видеото е показан Ченс, който изпитва трудности с придвижването, докато самият той не бива оборудван с чифт колела.

Видеото е публикувано на фейсбук страницата на Kleenex и събира повече от 27 млн гледания за по-малко от 2 седмици. Мног от потребителите са споделили видеото или са споделили подобни истории в коментарите под него. Видеото е част и от кампанията на VSA Partners “Someone Needs One”.

‘First Kiss’

Видеото “First Kiss“ на артиста Татя Пилиева си проправи път през 2014. Филмът показва 10 двойки, които се целуват за първи път. Необичайното в случая е, че двойките не са се срещали преди. Клипът не е много вълнуващ и в него няма много коментари или обяснения, но картините в него говорят сами. Клипът кореспондира с публиката на лично ниво, напомняйки им за техните лични преживявания. Става интернет хит за по-малко от 24 часа и бива изгледано 37 млн пъти за 4 дни.

Инициатор на кампанията е американската модна марка WREN. Името се появява съвсем в началото, но после изчезва зад историята. Фактът, че повечето актьори в клипа носят дрехи на марката във видеото, е абсолютно без значение за милионите потребители.

‘Trojan Mailing’

Тази реклама на DHL е успешна и преди всичко креативна и забавна, което се и очаква от производителя на хитови реклами Юнг фон Мат. Клипът ви окуражава да мислите „извън кутията“ и е добър пример за рекламна медия. За да спретне този маркетингов номер, огромни пратки биват покрити с термо фолио и след това дълбоко замразени. Пратките са пратени чрез конкурентни фирми, които мислят, че пращат обикновени кутии. По време на доставката температурата се покачва , разкривайки логото на марката и типичните жълт и червен цвят, както и слогана „DHL е по-бърз“. Точно такива кутии с огормен надпис е трябвало да бъдат разнесени от фирмите UPS и DPD из целия град.

DHL привличат вниманието към себе си с този хумористичен клип, но всъщност те нямат нищо общо с него. Видеото е част от вътрешно състезание и по принцип е било само за лична употреба.

Заключение:

Рекламата за дадена компания е скъпо занимание. Най-лошият кошмар за всеки специалист по маркетинг е да разбере, че рекламата, която е направил, е дразнеща. Потребителите стават все по-взискателно към рекламите, които виждат, заради огормният поток клипове и съобщения, които виждат.

Този проблем не е нов в онлайн маркетинга. Предизвикателството е винаги да се намират иновативни формати. Само те биха били истински полезни. Заедно с подробно познаване на целевите групи и канали, идеята се превръща в най-важната стратегия.

Share This

Share This

Share this post with your friends!